Luźniejsza komunikacja w poważnej branży? Dlaczego nie!

Tego typu firmy drżą przed wizerunkowymi eksperymentami zasadniczo z dwóch powodów. Pierwszy to strach przed emocjami – boją się, że przez luźniejszą komunikację będą wyglądały w oczach klientów mniej profesjonalnie, a nawet śmiesznie. Drugi to prestiż przypisywany profesji – jeśli dana branża od zawsze komunikuje się posągowo, właściciele firm uważają, że muszą działać dokładnie tak samo. Mało tego, dla niektórych bardziej swobodna komunikacja może wręcz godzić w powagę zawodu. Efektem kurczowego trzymania się schematów jest to, że większość podmiotów w danym sektorze wygląda tak samo. Ich wizerunek jest sztampowy, przez co trudniej wyróżnić się na rynku i zawalczyć o klienta. 
Tymczasem warto rozważyć postawienie na emocje, bo często to one są wabikiem. Właścicielom kancelarii prawnych czy firm ubezpieczeniowych wydaje się, że klienci zawsze podejmują decyzje w sposób racjonalny, opierając się na faktach i chłodnej kalkulacji, ale nie jest to prawdą – 
znaczna część ludzi robi to pod wpływem emocji.   
Poza tym nietuzinkowość nie wyklucza profesjonalizmu. Można puścić oko do klienta, ale wciąż być bardzo kompetentnym. Wszystko zależy od pomysłu i spójności wizerunku na wszystkich frontach – od systemu identyfikacji wizualnej, przez copywriting, aż po styl komunikacji na zewnątrz.

Luz w projektowaniu graficznym, czyli koniec z wagą Temidy    

Pisząc o identyfikacji wizualnej, warto zacząć od pewnych pułapek, w jakie często nieświadomie wpadają firmy. Chodzi o elementy, przez które wiele stron czy materiałów reklamowych w danej branży wygląda bardzo schematycznie. Oto one:
Atrybuty kojarzone z profesją – będzie to np. toga i waga Temidy u adwokata czy stetoskop i garść tabletek w przypadku firm z sektora zdrowotnego. Bardzo mocne opieranie materiałów graficznych na zgranych motywach to zmora wielu branż. Aby się wyróżniać, warto z nich zrezygnować lub przedstawić je w niebanalny sposób.
Fotografia stockowa – materiały z banków zdjęć znajdziemy na wielu stronach chociażby w branży prawnej, finansowej czy ubezpieczeniowej. Mowa oczywiście o tych bezimiennych postaciach pod krawatem, ujęciach, na których ktoś podpisuje dokumenty czy efektownych, ale często nieprawdziwych biurowcach w tle. Warto postawić na prawdziwe zdjęcia lub autorskie ilustracje. Szczególnie te ostatnie – tworzone od zera – dają duże możliwości. Dzięki takim obrazom możesz przekazać określone emocje, pokusić się o metaforę lub wprowadzić odrobinę humoru i po prostu w kreatywny sposób przedstawić usługę.    
Klasyczna kolorystyka – psychologia kolorów jest oczywiście ważna, niektóre branże naturalnie kojarzą się z określonymi barwami, ale czy naprawdę strona kancelarii zawsze musi być utrzymana w kolorze zielonym, granatowym lub posiadać złote detale jako symbol prestiżu? Jeśli chcesz wprowadzić do identyfikacji więcej życia, rozważ mniej oczywistą paletę kolorów.  
Te pułapki sprawiają, że warstwa wizualna często nie spełnia swojej podstawowej funkcji – nie wyróżnia marki. Owszem, taka identyfikacja będzie wpisywała się w konwencję danej branży, ale w czasach tak dużej konkurencji bycie poprawnym to już za mało. Jak można zatem projektować, aby bardziej rzucać się w oczy? Oto przykłady.

Case study nr 1 
System identyfikacji Lex Artist to dowód na to, że w ciekawy sposób można pokazać nawet tematykę RODO. Strona internetowa firmy, która zajmuje się ochroną danych w biznesie, została oparta niemal w całości na autorskich ilustracjach. 
Właściciele mieli świadomość, że ich dziedzina nie należy do najprostszych, dlatego zgodzili się przedstawić ją w nietypowy sposób. I tak główna grafika w topie strony przedstawia grecką boginię Harmonię (jako symbol zgodności z RODO) z kolczykiem zbudowanym z unijnych gwiazdek i kłódki. Co jeszcze? Inspektor danych osobowych jest mężczyzną w garniturze z peleryną, a twarze właścicieli przybrały formę rysunków.
Co ważne, taka stylistyka została utrzymana także na wszystkich materiałach reklamowych. To przykład prawidłowego podejścia do systemu identyfikacji wizualnej, bo tylko odpowiednie wykorzystanie poszczególnych elementów pozwoli zbudować spójny wizerunek zarówno w sieci, jak i na tradycyjnych nośnikach. 

Case study nr 2 
Findia to przedsiębiorstwo zajmujące się ochroną prawną i ubezpieczeniami cyber. Dobrze wiemy, jak najczęściej wygląda styl komunikacji podobnych firm, ale tutaj marka poszła inną drogą – postawiła na metaforę, a w niektórych miejscach nawet na lekki uśmiech. 
W logo wykorzystano kompozycję kształtów będących uproszczoną formą parasola jako ochrony i deszczu jako możliwych zagrożeń. Z kolei już na stronie użytkowników wita ilustracja przedstawiająca biznesmena unoszącego się na... parasolu, a możliwe cyberataki symbolizuje upiór wyglądający zza komputera. 
Warto zwrócić też uwagę na kolorystykę – o ile barwy niebieskie są bezpieczne, bo kojarzą się z klimatami technologicznymi, to już wykorzystanie bladego różu jest czymś nietypowym.   

Luz w copywritingu, czyli unikaj korpojęzyka

Jeśli zdecydujesz się na nietuzinkową warstwę graficzną, musisz pamiętać, że taki styl powinien być też widoczny na innych polach. Szczególnie w copywritingu na stronie. Jeżeli identyfikacja wizualna nie ma bardzo poważnej wymowy, przesadnie specjalistyczne nie mogą być też teksty sprzedażowe. Niestety często znacznie łatwiej jest przekonać firmy do rewolucji graficznej niż do rewolucji tekstowej. Wynika to z pewnych przyzwyczajeń, które mocno wgryzły się w komunikację niektórych branż:

• posługiwanie się zbyt specjalistycznym językiem pełnym żargonu,
• niechęć do pisania prostym językiem (błędne zakładanie, że osłabia to profesjonalizm), 
• nieumiejętność przekładania skomplikowanych zagadnień na realne przykłady z życia,
• brak języka korzyści, czyli skupianie się na usługach/produkcie, a nie na konkretnych korzyściach z perspektywy klienta,
• klątwa wiedzy, czyli nieświadome zakładanie, że klienci wiedzą na dany temat tyle samo, co firma. 

Właściciele często uważają, że nie powinni wychodzić w tekstach poza pewne sztywne ramy. Tłumaczą to powagą branży, przyzwyczajeniem klientów do pewnej konwencji i oczywiście tym mitycznym już profesjonalizmem. Problem w tym, że jest on często źle rozumiany. Dowodem profesjonalizmu firmy nie jest to, jak wiele branżowych zagadnień zna i jak wnikliwie o nich napisze na swojej stronie, ale to, czy potrafi w przystępny sposób wyjaśnić wszystko klientowi i sprawnie mu pomóc. Odbiorca wchodzi na stronę danego podmiotu, szukając użytecznych informacji, a nie po to, żeby zostać zasypanym niezrozumiałą, zbyt fachową treścią. Dlatego tak ważne jest pisanie jasnym, przystępnym językiem. 

Case study nr 3 
YLaw Group (ylaw.ca) to ceniona, często występująca w kanadyjskich mediach kancelaria specjalizująca się w prawie rodzinnym. Rozwody, opieka nad dziećmi, podziały majątku – wydawałoby się, że o tak poważnych sprawach nie można pisać niepoważnie. Właściciele firmy i autorzy projektu strony byli jednak innego zdania. 
Już ogólna wymowa graficzna witryny wskazuje, że nie mamy do czynienia z grupą smutnych prawników. 
Copywriting też to potwierdza: „When family life isn't a box of chocolates…”, „Divorse may cloud your judgement… Not ours”, „Removing the custody drama for fathers…” – to przykłady nagłówków na stronie, które wprowadzają dużo powietrza do komunikacji. Podobnie jak zdania informujące chociażby o tym, że zatrudniając prawnika z YLaw, tak naprawdę zatrudniasz wszystkich pracowników tej kancelarii. Codziennie na porannych spotkaniach omawiają oni bowiem wszystkie sprawy i wspólnie opracowują strategie ich rozwiązania. Taki zrozumiały, ludzki język został  wykorzystany na całej stronie, chociaż w dalszym ciągu czujemy, że mamy do czynienia z kancelarią znającą się na rzeczy. Teksty napisano przystępnie, ale wciąż jest w nich bardzo wiele fachowych, konkretnych informacji z dziedziny prawa.   

Case study nr 4
Ciekawym przykładem nietypowego copywritingu są też teksty w sklepie internetowym Agencji Mienia Wojskowego. To instytucja nadzorowana przez Ministra Obrony Narodowej, której zadaniem jest sprzedaż sprzętu (najczęściej nieużywanego) zalegającego w wojskowych magazynach. Rynek klientów jest tam z oczywistych względów mocno ograniczony, ponieważ taki produkt zainteresuje tylko wojsko, byłych żołnierzy lub fanów militariów. To publiczna placówka, dlatego raczej niewiele osób spodziewałoby się tam tekstów wywołujących uśmiech na twarzy. A jednak.  
Oto jeden z takich opisów, dotyczący akurat kombinezonu pilota: „Idealne ubranie dla wszystkich, którzy marzą o życiu z odrobiną polotu. Równie dobrze zadasz w nim szyku na lotniczych pokazach, jak i wzbudzisz aplauz na przebieranej imprezie. W nim wszystko pójdzie fruwająco. W zestawie z okularami przeciwsłonecznymi pozwoli poczuć się jak Tom Cruise w Top Gun. Również...